– Vi tar betalt. Det er hele nøkkelen 

Torbjørn Leidal, daglig leder i Small Step Media AS 

Fakta om Small Step Media AS

Utgir: Fire nettaviser i Norge: Avfallsbransjen.no, Biogassbransjen.no, Hydrogen24.no og Cnytt.no, samt én i Sverige: Resource-Insight.com. Selskapet utvikler også en ny handelsplattform for avfallsbransjen.
Målgruppe: Aktører innen den sirkulære økonomien (B2B).
Grunnlagt: 2019.
Nett: 25.000 lesere per måned. Utgir tre nyhetsbrev i Norge og ett i Sverige/Europa.
Ansatte: Fire faste ansatte og tre frilansere.

Hva skaper mest engasjement hos leserne deres? 

– Det som har reell betydning for bransjen. Store transaksjoner, konferanser,  personintervjuer og hendelser som branner i avfallsanlegg. Leserne våre er profesjonelle. De vil forstå hva som påvirker markedet og beslutningene deres.

Hvordan finner dere de viktigste sakene? 

– Vi jobber klassisk og systematisk. Vi ringer kilder, analyserer markedsaktiviteter, følger pengestrømmer og deltar på konferanser. I små bransjer må du være tett på der ting skjer.

Hvordan unngår dere å bli for tett på kildene? 

– Ved å være bevisste på presseetikken og rollen vår. Samtidig må vi være tydelige. Leserne forventer at vi analyserer, mener og viser retning. Vi skriver kommentarer og gir råd, men basert på fakta og åpenhet.

Hva er det viktigste du har lært om å lykkes i smale nisjer? 

– Å være i forkant. Du må tilføre kompetanse og nye ideer. Hvis du bare refererer det alle allerede vet, betaler ingen.

Hva er forretningsmodellen deres? 

– Vi tar betalt. Abonnement står for rundt 90 prosent av inntektene. Resten er annonser. Fremover tror vi handelsplattformer og transaksjonsbaserte tjenester vil bli enda viktigere.

Hva tenker du om overgangen fra papir til digital? 

– For oss er det ikke aktuelt med papir. Det som overrasker meg, er hvor mye gratisinnhold som fortsatt finnes. Historisk er dette den nest største årsaken til at redaksjonelle medier har tapt omsetning og interesse hos investorene. Den største årsaken er at ikke mediekonsernene for 20 år siden etablerte et sosialt delingsmedium etter modell av avisdistribusjon i MBL. Det er ikke for sent – noen som vil være med?

Hva har dere prøvd som ikke fungerte? 

– Å skrive om idealisme, gratisinnhold og annonsefinansiering. Det fungerer dårlig i smale B2B-markeder. 

Du har jobbet i både TV 2 og NRK. Hva har overrasket deg mest i mediebransjen? 

– Mangelen på nyskaping. Det er pinlig å jobbe i en bransje der de store mediehusene ikke bidrar til vekst på annen måte enn oppkjøp. Det er lite innovasjon.

Hva er den tøffeste beslutningen du har tatt som leder? 

– Å legge ned to satsinger i Sverige da vi manglet kapital. Samtidig har jeg lært mye av både ansettelser og oppsigelser.

Hva er forskjellen på å drive fagmedier i Norge og Sverige? 

– Sverige er mer profesjonalisert. I Norge har journalistikk lenge vært en livsstil. Det er i ferd med å endre seg, men vi har fortsatt noe å lære.

I Sverige er også salg mer anerkjent enn i Norge. Derfor gjør svenske selgere ofte suksess i Norge. Du hører nesten aldri om det motsatte.

Kan fagmedier vokse internasjonal? 

– Vi forsøker – men må satse fra Sverige. Der finnes det en tilgang på investeringsvillig kapital og støtteordninger vi dessverre ikke finner i Norge. Det finnes norske grunderkolonier i Sverige.

Hva må være på plass for å lykkes i flere markeder? 

– Vi tror det er å følge kundene våre og deres satsing og aktiviteter i utlandet. Vi kan ikke stoppe på landegrensen når kundene våre fortsetter i utlandet. Og vi tror at medias fremtid er å være nyhetsdrevne teknologiselskaper som i business kan være like nøytrale tilretteleggere for digital handel som vi er som nyhetsprodusenter.

Hva er de vanligste feilene nye nisjemedier gjør?

 – At gründeren gjør alt selv. Du må bygge organisasjon og kommersielle strukturer tidlig.  Og ha fokus på hvilke forretningsmuligheter en nøytral posisjon som nyhetsleverandør innebærer, basert på det etiske innholdet i plakatene.

Hvordan bør fagmedier tenke om betaling? 

– Folk betaler for verdi. Ingen forventer gratis mat i butikken. Medier bør samarbeide mer om betaling og distribusjon digitalt.  De som jobbet med digital utvikling av media fra 1995 og som nå har gått av med pensjon tok feil. Erik Nord i Telenor forsøkte å si fra rundt år 2000. Han sa: - Ta betalt!

Hva tenker du om kunstig intelligens?

– KI kan øke produktiviteten, men jeg kan ikke sende KI på avfallskonferansen i Midt-Norge og skrive troverdig om hva som opptar bransjen der, få nyhetstips og innspill. Den dagen Stordalen tjener penger på at KI kjøper hotellrommene hans, tror jeg KI vil erstatte meg og våre  journalister. Den dagen KI bygger relasjoner, blir det annerledes.

Hvor ligger de største mulighetene for fagmedier fremover?

– I å bruke nøytralitet og tillit til å tilrettelegge for transaksjoner og kunnskapsdeling.  Jeg tro de største og viktigste redaktørstyrte mediene i Norge om 10 år ikke heter Amedia eller Schibsted. De store konsernene utvikles baklengs og har kun penger som konkurransefortrinn. Når de går tomme for penger er det slutt. Det tror jeg tar 10 år.

Hva mener du fagpressen bommer på i dag? 

– For mye fokus på medlemsblader i posten og gratis innhold på dett. Fremtiden ligger i uavhengige, digitale fagmedier som har abonnementsløsninger.

Hva er den største misforståelsen om fagpressen? 

– At den er styrt av organisasjoner. Uavhengighet er nøkkelen til troverdighet.

Hvis du var medieminister i én måned, hva ville du gjort? 

– Avviklet Pressestøtten og gitt et produksjonstilskudd styrt av en bransjenøytral statlig virksomhet som skulle erstattet det "distriktspolitiske utjevningsfondet" Innovasjon Norge. Deretter stilt krav om felles betalingstjeneste og delingsløsning for redaksjonelt innhold.

Hvem inspirerer deg? 

– Nyhetsredaksjonen i Svenska Dagbladets «Intake og dets leder Hasse» på 80-tallet, norske HC Hansens fantastiske nyhetsanalyser. Ellers har jeg stor respekt for DN og svenske Aktuell Hållbarhet.

Hvilke fagmedier har imponert deg det siste året? 

– Rett24. Stikker frem haka og gir seg ikke.

Hvem i fagpressen ville du tatt en fredagspils med? 

– Ole Henrik Nissen Lie og Kjetil Kolsrud. De skulle jeg gjerne ha lært av – og samarbeidet med. Tema hadde vært felles desk, annonsesalg, teknisk plattform og handelsplattformer.

Hva er det viktigste rådet til fagpresse som vil vokse? 

– Samarbeid mer. Kombiner journalistikk, teknologi og forretningsutvikling.

👉 Følg mini-serien #fagpressefolk – vi løfter frem stemmer fra hele fagpressen. Følg oss på LinkedIn, Instagram og Facebook. Og her på Fagpressen.no.

Tidligere i #fagpressefolk

Ingunn Solli i Pensjonisten: - Fra eldrebølge til eldrekraft

Ole Henrik Nissen-Lie i Båtmagasinet og SEILmagasinet: Han styrer Nordens største båtmedier

Nanna Baldersheim i Mentalt Perspektiv: En redaktør, ett magasin og et annet blikk å psykisk helse

Emil André Erstad i Panorama Nyheter: Verdensorden i oppløsning: – Vi skal ikke dømme – vi skal beskrive

Eva Ler Nilsen leder Norges største fagmedium: - Vi tester KI, men alt skal kontrolleres

Brand Barstein i Kontekst: - Nyhetsbrev er viktigere enn sosiale medier

Nina Schmidt i Advokatbladet om taushetsplikt og kildevern – demokratiets stille bærebjelker

Knut Randem i Bobilverden.no: Nisjen som ble et fellesskap

Marte Spurkland i H magasin: - Vi går inn i mørket med hodelykt

Fredrik Olim i Gamer.no: – Ingen KI kan erstatte oss

Sesselja Bigseth i Bedre Gardsdrift: ­–En god pausevenn i fjøskontoret

Stian Eisenträger i Sykepleien: - Tiden for lefsete blader er forbi

Britt Sofie Hestvik i Kommunal Rapport: Nyvalgt leder i Redaktørforeningen: – Vi trenger modige redaktører som kjenner prinsippene og ser mulighetene

John Strupstad i Fysioterapeuten: – Små redaksjoner, men store historier

Kjersti Skar Staarvik i Ren Mat: Folk liker folk – Kjersti Skar Staarvik om journalistikkens fremtid

Alf Bergin i Grav24: Også døden trenger redaktørplakat

Torill Henriksen i Medier24 med ett klart KI-råd: Finn en trønder

Erlend Arnesen i Forsvarets Forum: - Jeg er en tøysekopp med dybde

Veslemøy Østrem i Altinget: - Vi må snakke høyere om hva som skiller oss fra all annen informasjonsstøy

Aksel Kjær Vidnes i Forskning.no : Fra nyhetsbrev til KI: Slik tenker forskning.no om fremtiden

Rebekka Johannessen Litland i FriFagbevegelse: Fra null til millioner: Slik får Rebekka unge til å bry seg om jobb

Danby Choi i Subjekt: - Jeg elsker mediebransjen og kommer til å plage folk og kollegaer i mange tiår fremover

Kaja Mejlbo i Utdanningsnytt om digital omstilling og samfunnsoppdrag