Traktorer, KI og framtidas fagpresse

For Iver Gamme er våren en hektisk periode, da skjer det mye i bondenæringen. Men i helga var jordbruksoppgjøret over, og redaktøren for bondeavisene er gjest i  #fagpressefolk. 

📌 Fakta om fagmediet: Bondebladet

Målgruppe:          Alle som lever av å produsere mat
Eiere/utgivere:    Tun Media
Grunnlagt i:         1882 (Bondebladet)
Opplag (Papir):    51 044 totalt på papir
Nett:                        9 165 har en digital bruker, dagsrekorden er 16 114 unike brukere. Sosiale medier:   Facebook, Instagram, TikTok + Nyhetsbrev, men ikke Podkast
Ansatte:                 12

Fortell superkort om Bondebladet ? 

– Vi har tre publikasjoner som retter seg mot ulike deler av landbruksnæringa:

● Bondebladet er en nyhetsavis som når bredt ut til hele næringa.
● Norsk Landbruk er et fagblad som går tettere på bonden og gir beslutningsstøtte på gårdsnivå.
● Traktor er fagbladet for dem som lever av og for traktoren – entusiaster, entreprenører og maskinbransjen ellers.

Hva er din viktigste prioritering for å utvikle Bondebladet videre?

– Vi jobber bevisst med å gjøre unge bønders perspektiver til en rød tråd i journalistikken vår. Det er selvsagt viktig å konvertere alle grupper, men de under 40 år er desidert viktigst. 

Hvilke temaer og saker skaper mest engasjement blant leserne?

– Det er saker om økonomi og særlig priser og markedet for melk, kjøtt og korn som skaper størst engasjement. Alt som påvirker bondens hverdagøkonomi har høy redaksjonell prioritet.

Hvordan jobber dere for å sette dagsorden utenfor egen bransje?

– Vi er veldig spissa mot matproduksjon, men mat er jo noe alle spiser flere ganger om dagen. Vi har stoffutveksling med over 100 lokalaviser gjennom Amedia-nettverket, så det gir ekstra drahjelp at lokalavisene plukker opp innhold de finner relevant.

Hvilke temaer er dere mest opptatt av å løfte frem i tiden som kommer – og hvorfor?

– Nå i mai er det jordbruksoppgjør. At bonden har en inntekt det er mulig å leve av, er avgjørende for matberedskapen – og totalforsvaret av landet vårt. Når verden brenner og forsyningslinjer ryker, kan ikke det være tomme ord.

Hva er det folk flest ikke forstår om norsk landbruk – eller om journalistikken som dekker det?

–Det er dessverre mange som ikke skjønner at overføringene til landbruket i stor grad handler om kostnadsdekning. Det er dyrt å drive matproduksjon i et høykostland som Norge. Uten denne støtten ville kjøtt, melk og egg blitt betydelig dyrere i butikken.

Hvilken forretningsmodell har dere?

–For Norsk Landbruk og Traktor er det kun brukerinntekter og annonsesalg. Bondebladet har i tillegg en kollektivavtale med Norges Bondelag og syv samvirkeorganisasjoner der de betaler for tilgangen til sine medlemmer.

Hva tenker dere om overgangen fra papir til digital? 

– Det handler om å utnytte kanalene der de er best. Papiret er viktig for mange da det gir mulighet for fordypning, mens nettet gir fart og tilgjengelighet i hverdagen. Vår jobb er å levere så nyttig innhold at folk besøker oss daglig.

Hva er deres forhold til betalingsvilje og abonnement – hva fungerer?

– Jeg tror det ene og alene handler om nytteverdi. Ingen betaler for innhold av dårlig samvittighet. De betaler når det løser et problem eller gjør dem bedre i jobben. 

 Hvordan tenker dere rundt abonnement, medlemskap og brukerbetaling i en nisjeoffentlighet?

– Utfordringen er jo å få leserne til å bruke det de allerede har tilgang til, enten de betaler tilgangen selv eller får det gjennom et medlemskap. Klarer vi å levere jevn nytte, kommer både bruk og betalingsvilje. Hvis ikke, faller det fort bort.

Hva har vært den viktigste digitale endringen for Bondebladet de siste årene?

– Det er kulturen. Vi har måttet snu måten vi jobber på, og det har gitt resultater.

Og hva med KI - hva tenker du om det? Hvordan vil KI påvirke dere tror du? 

– Journalistikkens samfunnsoppdrag er å avdekke og opplyse og her har KI gitt oss ekstremt gode muligheter til å levere. Forutsetningen er at du har basiskunnskap om feltet skal levere på og jobber godt med instruksjonene. Vi bruker KI til alt fra transkribering av intervjuer, research, idéutvikling, faktasjekking og trafikkanalyse. Plutselig kan også små redaksjoner bygge egne digitale verktøy som er nyttige for leserne.

Hva er det viktigste du har lært om å lage journalistikk for en målgruppe som både er næring, kultur og identitet?

– At folk har vidt forskjellige utgangspunkt. I den ene enden har vi de som først og fremst ser på landbruket som en jobb, mens vi i andre enden har har de med et religiøst forhold til enhver staur eller fargen på traktoren. Da må vi klare å ta hensyn til begge retninger i dekninga vår.

Hvordan jobber dere for å være relevante også for yngre bønder og nye stemmer i landbruket?

– Vi har nylig gjennomført flere fokusgrupper med lesere mellom 20 og 35 år. Gruppene forteller at de helst vil ha praktisk og faktabasert innhold som gir reell nytteverdi i hverdagen, ikke bare nyheter og suksesshistorier. Samtidig jobber vi med å skrive kortere, med tydelig språk og enklere presentasjon. 

Hva skal til for at et fagmedium blir brukt som premissleverandør – ikke bare som kunnskapsbank?

– Det krever vel at du prioriterer saker som betyr noe, ved å løfte frem kilder som tør å mene noe basert på innsikt fra det feltet de jobber med.

Hvilke er de største mulighetene for redaktørstyrte medier fremover? Hvordan tror du nisjepublikasjoner vil utvikle seg i løpet av de neste fem årene?

– Jeg tror det kanskje handler om å bli mer spesialisert. Når alle får kjappe svar fra KI, er det de som sitter på dypere kunnskap og konkrete verdier som vinner.

Og hva er den største trussel eller utfordring for fagpresse i dag , og hvordan påvirker det dere? 

– Den største utfordringen er nok å holde seg oppdatert og relevant for nye lesere. 

Hva er den største misforståelsen folk har om fagpressen ?

– Mange er kanskje ikke klar over at vi daglig jobber med de mest grunnleggende samfunnsspørsmålene. Enten det er Forsvarets forum, Sykepleieren eller Bondebladet….

Hva kan fagpressen bli flinkere til?

– Kanskje tørre å slå seg mer på brystet og ha mer selvtillit 

Hvis du fikk være medieminister i én måned – hva ville du gjort først?

–Den jobben er ikke gjort på en måned, men jeg ville samlet kloke folk for å finne ut hvordan vi kunne jobbe for større åpenhet i algoritmene som styrer synlighet i sosiale medier. 

Hvilke redaksjoner eller mediepersoner inspirerer deg mest – og hvorfor?

– Det er mange dyktige redaksjoner i Norge, men i mediehuskategorien vil jeg si at Amedia har industrialisert journalistikk digitalt på en måte få andre har klart. KI-sandkassa har fått internasjonale priser, og på distribusjon og brukerdata er de langt fremme.

Hvem i fagpressen ville du helst tatt en fredagspils med – og hva ville dere snakket om?

– Det kunne vært gøy med et par pils sammen med redaksjonen i Europower for å diskutere fremtidig energibehov

Hvordan kan fagpressen være mer synlig i det brede mediebildet?

– Vi må skrive slik at også andre journalister skjønner hva saken handler om på 10 sekunder.

Hva er et godt spørsmål du sjelden får, men skulle ønske du fikk?

– Flere burde nok spurt hvorfor så mye viktig samfunnsstoff blir behandlet som nisjestoff. Enten det handler om landbruk, energi, helse, teknologi eller økonomi, ser ofte fagmediene utviklingen før resten av mediene fordi vi følger tematikken daglig. 

Hva er ditt beste råd til andre fagpresse/nisje-redaktører?

– Lag litt flere saker rundt de daglige avgjørelsene leserne må