Hvordan kan fagpressen treffe en generasjon som vokser opp på TikTok, podkast og Snapchat – men som likevel ønsker nyheter og innsikt?

På tirsdagens frokostmøte på Pressens hus delte Rebekka Johannessen Litland fra FriFagbevegelse og Nils Petter Strømmen og Jonas Østnes fra Kantar Media sine erfaringer og analyser.

De unges behov – det samme, men annerledes presentert

Unge under 30 år er ikke mindre interessert i nyheter enn eldre, men de vil ha dem på en annen måte. Presentasjonsform, språk og plattform er avgjørende.

– Du må være der de unge er, sa Rebekka Johannessen Litland fra FriFagbevegelse og pekte på sosiale medier.

– Og innholdet må være relevant for deres hverdag. Jeg tror ikke de vil engasjere seg i pensjon, men de er engasjert i arbeidsliv

Funn i rapporten Medietrender Ung støttet dette. Kort oppsummert; «alle» er på mobilen og sosiale medier dominerer mediebruken hos de unge, også når det gjelder nyheter. 

TikTok blir stadig viktigere i de unges mediehverdag, ikke bare som underholdning, ment også kilden til nyheter, informasjon og tips og triks.

-Det er viktig å treffe de unge med relevant og riktig innhold. I rett situasjon til riktig tid for å dekke det konkrete behovet der og da, sa Strømmen og Østnes fra Kantar

Ung-kompass

Så hvordan kan man nå de unge på de plattformene hvor de er? LO Media har utviklet en strategi for dette, et eget ung-kompass. Det lyder slik:

* Vi lager innhold for folk under 30
Vi skal gjøre unge klokere på arbeidslivet og hvordan det påvirker dem
Vi bruker caser under 30 år så ofte som mulig og forteller fra deres perspektiv.Vi ønsker å vise at du ikke står alene og må fikse alt sjøl.

* Vi snakker med (og ikke om) de unge
Vi skal lage saker som opplyser, inspirerer og gir verktøy til å ta informerte valg.
Vi vil snakke med leserne og være tilgjengelige for spørsmål og tilbakemeldinger.
Vi prøver å finne ut hva målgruppa faktisk bryr seg om.

* Vi høres ut som vanlige folk
Vi skal bruke et enkelt språk, gå rett på sak og forklare sammenhenger så alle kan henge med.
Vi vil være åpne, kreative og visuelle,
Vi lager innhold for mobilen.

FriFagbevegelse poster på TikTok og Instagram, og har også høydevideoene såkalt «snutter» på forsiden av frifagbevegelse.no

- Vi ser at reportasjevideoene skiller seg ut og treffer best. Når unge selv får fortelle, blir det mer relevant, forklarte hun.

Tre nøkkeltips fra Rebekka

1. Kvalitet fremfor kvantitet – en god video kan nå langt flere enn fem middels.
2. Folk vil se folk – spesielt folk på egen alder.
3. Det uforutsigbare med algoritmene er frustrerende, men ikke gi opp – prøv, feile, slett og post på nytt. Driv i historiefortellingen er alltid viktig, når folk ser hele videoen så prioriteres det av algoritmene

Hva sier dataene? – Kantar Media om unges medievaner

Funn fra rapporten Medietrender Ung viser et komplekst bilde:

• Mobilbruk: 80 % av unge sier de egentlig vil bruke mindre tid på mobilen. Mange sletter apper, men kommer raskt tilbake.
• Sosiale medier dominerer fortsatt, men for første gang ser man en liten nedgang – et mulig tegn på «digitalt metningspunkt».
• TikTok: 70 % av 15–19-åringene bruker TikTok daglig. Plattformen har blitt en viktig kilde til nyheter og informasjon, ikke bare underholdning.
• Podkast vokser kraftig, mens radio taper terreng.
• Nyhetsinteresse: 9 av 10 unge er opptatt av nyheter. De ønsker ikke en helt egen nyhetsdiett, men de vil ha stoffet raskere, kortere og mer visuelt.

En 19 år gammel mann fortalte i en av Kantars intervjuer:

«I arbeidstiden er det enklere å bruke noen timer på TikTok, men i helgene er det mer at jeg sitter og leser litt mer for å få det med – det å lese på Aftenposten kan jeg ikke gjøre når jeg har 30 minutter, det blir liksom passet mer til helg.”

-Dette viser at situasjonen og behovet avgjør mediebruk – ikke bare alder, sa Østnes.

Litland kunne fortelle at hun pleide å poste TikTok videre mot slutten av arbeidsdagen, da opplevde hun at de traff bedre.

Hva kan mediene lære?

Det er viktig å tenke over at alle unge er ikke like, og at de unge er mer like de eldre enn vi tror – hvert fall når det kommer til innhold som opptar dem. Men de vil ha det på en annen måte. De vil ha unge kilder, relevante caser, og en god presentasjonsform. Kort, raskt og visuelt.

• Plattformnærvær – være til stede på TikTok, Instagram og podkast der unge faktisk er.
• Presentasjonsform – korte, visuelle, engasjerende formater som fanger på få sekunder.
• Troverdighet og relevans – bruke unge kilder, snakke med dem i øyehøyde, og tilby verktøy som gjør dem klokere på eget liv.
• Kvalitet – satse på færre, men bedre produksjoner.